L’indécision, une situation qui stresse tout commercial

La réponse ne réside pas dans une réaction instinctive de défense de son produit, mais dans une stratégie réfléchie, centrée sur les motivations profondes du client. Cet article explore les clés pour dépasser l’indécision du client, et répondre à la question : Comment faire pour gagner une commande quand le client hésite ? La réponse est de s’appuyer sur une préparation rigoureuse et la compréhension fine du décisionnaire. Car la différence ne se joue pas sur les spécifications techniques du produit, mais sur la capacité à aligner son argumentaire avec les attentes réelles du client et ce qui le motive.

Dans le monde de la vente, une situation récurrente met les équipes commerciales à l’épreuve : le client hésite entre deux offres : la vôtre et celle votre concurrent. Les forces et les faiblesses des compétiteurs semblent équilibrées, et la décision tarde à se dessiner. Comment transformer cette indécision en opportunité et faire basculer la balance en sa faveur ?

1. L’indécision client : un défi, pas une fatalité

Comprendre la dynamique de l’indécision

Quand un client hésite entre deux offres, il perçoit souvent celles-ci comme équivalentes sur le plan technique ou tarifaire. Selon une étude de Gartner, 60 % des décisions d’achat B2B sont reportées ou abandonnées en raison d’une incapacité des vendeurs à se différencier clairement (Gartner, 2023).

Pourtant, cette situation n’est pas une impasse : elle offre une opportunité de recentrer la discussion sur les enjeux spécifiques du client, plutôt que sur les caractéristiques des produits. Vous l’aurez compris, celui qui fera la différence est le commercial à l’initiative capable de s’adapter à des facteurs et d’interpréter des éléments qui mixent raison et émotion.

Pourquoi les réactions instinctives échouent ?

Face à un client indécis, la tentation est grande de :

• Minimiser le concurrent : « Leur solution est moins performante que la nôtre ».
• Survaloriser son offre : « Nous avons la meilleure technologie du marché ».
• Baisser les prix : « Nous pouvons faire un effort commercial ».

Ces réactions, bien que naturelles, sont rarement efficaces. Elles placent le débat sur un terrain technique ou financier, alors que les décisions d’achat B2B sont influencées à 95 % par des facteurs subconscients et émotionnels (Breakthrough3X, 2025). Pour gagner la commande, il faut d’abord comprendre ce qui bloque vraiment le client (imaginez un caillou dans sa chaussure et comment vous pouvez l’aider à le retirer) et y répondre de manière ciblée. Ensuite, il faut comprendre si la solution proposée est à la hauteur de ses enjeux et de ce qui le motive dans sa décision d’achat.

A. Analyser le contexte et la concurrence

Avant de proposer une solution, il est crucial de :

• Comprendre le contexte du client : Quels sont ses objectifs à court et long terme ? Quels sont ses défis (enjeux) qu’il doit relever ? C’est un des éléments clés de la conclusion qui découle de la phase de découverte ; l’enjeu vient contrebalancer le prix du produit. Plus il est élevé, moins le prix interviendra dans la décision. A l’inverse, si l’enjeu est faible, le prix aura un poids plus important dans la décision.
• Évaluer les forces et faiblesses des concurrents : Pas pour le discréditer, mais pour identifier les angles morts de son offre.
• Identifier les critères de décision : Prix, délais, support, innovation… Quels sont les leviers qui pèsent vraiment dans la balance ? Ces critères sont un mélange de paramètres rationnels et émotionnels qui dépendent de votre interlocuteur.

B. Décrypter les motivations du décisionnaire

Chaque acheteur a des motivations uniques, liées à :

• Ses motivations à titre personnel : chaque acheteur a des Facteurs de Décision d’Achat (FDA) uniques qui le guident de façon inconsciente lors de la décision d’achat dans près de 95% des cas. La grille SONCASE permet de cartographier les motivations du décisionnaire. Là encore, c’est un élément à détecter lors de la phase de découverte.
• Ses objectifs personnels : Une promotion, une reconnaissance interne, une réduction des risques.
• Les attentes de son organisation : Alignement avec la stratégie globale, retour sur investissement, innovation. Ces critères indépendants de votre interlocuteur rentrent dans un schéma global que vous devez intégrer. Si vous ne le faites pas, vos concurrents risquent de la faire.

C. Construire un argumentaire sur mesure

Une fois le contexte et les motivations clarifiés, l’argumentaire doit :

• S’adapter à votre interlocuteur : C’est le moment de vous différencier et de préparer un argument qui fait écho au SONCASE de votre client. Votre client est unique, votre argument doit l’être aussi.
• S’appuyer sur des preuves tangibles : Études de cas, témoignages clients, données chiffrées.
• Mettre en avant les bénéfices, pas les caractéristiques : « Notre solution réduit vos coûts logistiques de 20 % » plutôt que « Notre logiciel a une interface intuitive ».
• Anticiper les objections : Préparez des réponses aux questions potentielles du client, en vous basant sur l’analyse du concurrent. Suivez un cheminement du type CRAC afin de lever l’objection et obtenir un engagement de votre interlocuteur.

Les équipes qui investissent dans des programmes de formation structurés et des outils d’engagement voient une amélioration significative de leur « win rate », jusqu’à +6,6 points selon CSO Insights (2018), une tendance confirmée par Salesforce en 2024. » (source : Claap, 2025). La préparation, au-delà de la connaissance du produit, évite l’improvisation et permet de :

• Éviter les réactions émotionnelles : Répondre avec des arguments structurés, pas des réflexes défensifs. Sur les trois parties du cerveau sollicitées lors de la vente, le cerveau reptilien du commercial doit être mis en sommeil pour éviter des situations du type agressivité ou mutisme. C’est le néocortex qui doit dominer les débats ; a défaut le doute instillé risque de faire perdre la confiance à votre contact.
• Gagner en crédibilité : Montrer que vous comprenez les enjeux propres à votre client renforce sa confiance. Lorsque vous lui apportez une réponse à son défi ou ses enjeux, vous vous démarquez de la concurrence car vous n’êtes plus perçu comme un vendeur, plutôt comme un apporteur de solution (vous devenez celui qui est capable de lui retirer le caillou dans sa chaussure).
• Maximiser l’impact de chaque interaction : Chaque échange devient une opportunité de progresser vers la signature. Le processus de vente tant au niveau de la découverte que de la conquête peut être schématisé par un entonnoir. La validation des différentes phases de présentation de l’offre vous permet de vous rapprocher de la fin de la sortie, i.e. la commande.

4. Montrer, ne pas convaincre

La différence entre montrer et convaincre

Convaincre, c’est chercher à imposer son point de vue. Montrer, c’est rendre évident que votre solution répond aux besoins du client. Pour cela :

• Utilisez des références : « Voici comment un client similaire a fait évoluer ses pratiques commerciales avec nous ». Le cerveau aime bien faire des raccourcis, les biais cognitifs, et l’un d’entre eux est le biais de similarité. Ce biais peut avoir un impact significatif sur la manière dont votre prospect prendra sa décision et évaluera la situation. Ce biais se réfère à la tendance naturelle des individus à favoriser des options qui leur semblent familières ou similaires. Le raccourci devient : « ce client me ressemble, donc je prends peu de risque à accepter cette offre ».
• Fournissez des preuves sociales : Témoignages, études de cas, références sectorielles, réalisations similaires. Un bon argument répond à un schéma Caractéristique, Avantage, Preuve (CAP). La preuve joue un rôle clé car elle vient démultiplier la force de l’argument. Une nouvelle fois, le cerveau s’autorise des raccourcis et le biais de preuve sociale est celui qui rentre en jeu ; il renforce la crédibilité d’un produit selon les avis et témoignages d’autres clients. Qui n’a jamais pris une décision en fonction d’un avis client sur internet ?
• Soyez transparent : Reconnaissez les limites de votre offre, mais montrez comment vous les compensez. C’est là où l’analyse de la concurrence prend tout son sens. Si vous connaissez vos forces, appuyez-vous sur les faiblesses de vos concurrents.

Un exemple vaut mieux que mille mots : Plutôt que de dire « Notre solution est la meilleure », illustrez vos propos avec : « Le groupe ABC, confronté au même défi que vous, a augmenté son taux de conversion de 10 % en 6 mois grâce à notre approche. Voici leurs résultats concrets ».

5. Conclusion : la vente, un art stratégique

Gagner une commande quand le client hésite ne relève pas du hasard, mais d’une méthode rigoureuse. Les clés du succès ?

• Analyser : Comprendre le contexte, le concurrent et le décisionnaire.
• Préparer : Construire un argumentaire sur mesure, anticiper les objections.
• Montrer : Démontrer par des preuves et des exemples que votre solution est la bonne.

Votre client veut vivre une expérience d’achat personnelle et unique avec une offre personnalisée en lien avec ses besoins, ses enjeux et ses envies. C’est donc au commercial de s’adapter à cette évolution et répondre à chaque demande de façon unique. La différence ne se joue pas (plus) sur le produit, mais sur la capacité à créer une connexion entre l’offre et les enjeux du client.

Et vous ? Comment préparez-vous vos équipes commerciales à gérer les situations d’indécision client ? Quels outils ou méthodes utilisez-vous pour décrypter les motivations de vos clients ?