Quelle est la part de l’inné et de l’acquis dans la vente ?
Y a-t-il des chromosomes de vendeur ou doit-on préparer une visite clientèle comme un programme informatique ? Autrement dit, pour vendre fait-on plus appel à l’inné ou à l’acquis ?
Je ne me prononcerai pas sur les chromosomes, en revanche la vente requiert une part des deux, à savoir une personnalité, l’inné, et un savoir-faire technique, l’acquis. En effet, mettez-vous dans la peau d’un acheteur et essayez de vous remémorer un achat important. Ce qui vous vient à l’esprit est la personne et pas les questions qu’il vous a posées qui lui ont permis de vous guider dans votre décision d’achat.
Si nous décortiquons une décision d’achat, il y a trois étapes clés :
- la confiance,
- le plaisir ou l’émotion,
- le rationnel.
Des études basées sur les neurosciences ont mis en avant ce processus et je vous invite à taper dans un moteur de recherche : cerveau et décision d’achat. Vous y trouverez des explications sur le fonctionnement du cerveau et des différents niveaux de sollicitation de ce dernier.
Quel est le rapport avec l’inné et l’acquis ? Nous y arrivons.
Lors d’un premier échange commercial, l’entrée en matière est primordiale (la première impression est toujours la bonne, surtout quand elle est mauvaise – Henri Jeanson). C’est le lien de confiance qui vous lie/liera à votre prospect et qui vous permet/permettra de passer à l’étape suivante. Cette information est gérée au niveau du cerveau reptilien ; partie du cerveau assez ancienne et qui gère vais-je être mangé ou non, ai-je affaire à un ennemi ou un ami ? Le cerveau reptilien est le siège de l’agression et de la défense, des comportements réflexes.
La confiance
C’est là que l’inné intervient. Votre empathie, votre sourire, votre attitude sont à votre image. C’est votre personne en tant qu’individu qui va créer ce lien. Quel plus beau compliment que d’entendre un prospect ou un client dire vous m’êtes sympathique (sans forcément le dire, cela passe par une main tendue, un sourire). Aller vers l’autre, le besoin d’échanger, de partager sont des valeurs fortes pour les commerciaux. C’est la force de l’inné et reste difficile à apprendre. Vous êtes qui vous êtes, pas la peine de jouer un rôle et de composer un personnage qui ne vous ressemble pas car c’est connu, on ne joue pas avec les sentiments !
L’émotion
Une fois la première étape de la création de confiance franchie, direction l’étape plaisir. Là encore différentes études ont mis en avant que l’acte d’achat est principalement guidé par les émotions lorsque les critères de décision sont supérieurs à 2 ou 3. C’est le cerveau limbique qui est à la manœuvre et va tenir un rôle important dans la décision d’achat. Les facteurs de motivation sont synthétisés dans la matrice SONCASE (elle fera l’objet d’un article à part entière, à suivre donc). Elle fait partie des bonnes pratiques lors de la phase de découverte client.
C’est là que l’acquis intervient. C’est en effet la partie préparatoire des visites clientèles et elle s’apprend. Elle est tout sauf innée, l’enseignement aux techniques de ventes est primordial et prend alors tout son sens.
Quelles sont les questions à poser afin de découvrir les facteurs de motivation de l’acheteur, dans quel ordre les poser ? Si vous ne travaillez pas ce point en tant que commercial, il y a de forte chance que l’échange s’apparente à un monologue (le vôtre) et ne vous permette pas de passer à l’étape suivante. Combien de commerciaux qui ont oublié cette phase, s’engagent dans une description sans fin des bienfaits de leur produit auprès d’un interlocuteur qui aimerait s’exprimer ou remercier son interlocuteur ?
Le rationnel
La dernière étape du processus de vente est la présentation de l’offre avec les fameux arguments de vente ; ils font appel à des éléments rationnels et au néocortex. Le néocortex est la partie la plus volumineuse de notre cerveau moderne siège du raisonnement logique, notre capacité d’abstraction, d’association et d’imagination. Le piège est de croire que toutes nos décisions d’achat se situent à ce niveau du cerveau.
Là encore, c’est l’apprentissage qui permet de s’adresser à cet étage du cerveau sous la forme d’arguments structurés dans un format logique. Toute la force d’un commercial est de faire écho à des éléments irrationnels résultants du SONCASE et les convertir dans le format rationnel CAP (il fera partie de l’article sur le SONCASE). Quel bénéfice va retirer votre prospect/client de son acte d’achat ? Si vous n’avez pas la réponse, comment voulez-vous qu’il franchisse le pas ?
En conclusion
Dans un acte de vente, il y a aussi et surtout un acte d’achat. Pas de besoin, pas de vente ! Toutefois, un parcours de ventes est une succession d’étapes, depuis la confiance, en passant par l’émotion et pour finir par le rationnel.
L’inné est un élément essentiel car c’est lui qui permet de franchir le premier palier. Cependant, sans préparation et en basant uniquement les résultats sur cet aspect, vous risquez de mettre de côté 80% du travail pour maximiser vos chances de réussite. C’est en effet ce que représente l’acquis et la préparation dans une démarche commerciale !
